Nous avons vu dans le premier article le fonctionnement de la CSRD puis dans le 2ème, les critiques qu’il était possible d’émettre vis-à-vis du dispositif. Dans cet article, nous verrons les points de vigilance à garder à l’esprit pour garantir les meilleures pratiques en matière de stratégie RSE, telles que demandées par la CSRD.
Ces critiques du deuxième article ont été essentiellement extraites d’articles anglo-saxons qui regardent la CSRD européenne avec curiosité et se demandent si cette approche est bien la plus efficace (toutes les sources sont dans notre article La CSRD, ses critiques et les risques de greenwashing).
En France, les professionnels de la RSE semblent séduits par cette réglementation, en raison notamment, des mécanismes de transparence qui ont été pensés. Ceux-ci doivent également permettre au secteur de la finance et aux acteurs économiques de garantir la viabilité d’un business ad vitam æternam. En effet, 40% des entreprises financées échouent dans les 5 ans et cela monte à 80% pour les startups, secteur à forte valeur ajoutée qui permettrait à la France de rattraper un retard stratégique et économique.
L’ambition de la CSRD et son cadre exhaustif méritent d’être soulignés, car ils permettent non seulement de renforcer les axes stratégiques des directions mais aussi de prévenir les risques arrivant de toutes parts.
En revanche, en raison de sa complexité et d’un contexte économique et politique tourmenté, il convient de prendre en considération 3 aspects ignorés par la réglementation pour qu’une stratégie RSE renforce la performance des entreprises :
· La simplification des principes et son adoption par le plus grand nombre
· L’importance de la compétence, de l’authenticité et de l’intégrité
· La communication, la valorisation et « l’influencing » des démarches RSE
1. La simplification des principes de RSE et son adoption par le plus grand nombre
Si des tendances prennent, c’est avant tout parce que les principes sont simples et facilement adoptables. Ce qui a fait le succès du numérique et son arrivée dans les chaumières, c’est l’apparition du desktop et de la souris en 1984. Une appropriation ultra-rapide, ultra-ludique qui a révolutionné la perception du computer jusqu’à pousser Microsoft à commettre l’irréparable en volant le concept à son ancien allié.
Un succès immédiat en dépit du fait qu’à l’époque, taper un texte sur ordinateur prenait plus de temps que de le rédiger à la main.
Mais l’engouement pour cet emblème de la modernité de l’époque, financièrement accessible à tous, a permis de rapidement payer les améliorations. C’est l’accessibilité et les valeurs concomitantes associées qui ont changé les habitudes de vie du plus grand nombre. Dans les années 80, le grand public est en quête de technologie et d’inventions, comme en témoigne le succès de Retour vers le Futur ou Blade Runner. Quelques décennies plus tard, l’accès à l’ordinateur personnel a permis la création de nouveaux principes économiques comme la vente en ligne, les plateformes de streaming et jeux vidéo, les réseaux sociaux, etc.
Un autre exemple de la facilité au service de l’utilisation bénéfique pour l’économie se retrouve avec la notation en ligne. Selon une étude conjointe de la School of business de Ningbo (China) et de l’Université de Sydney (Australie), le principe initié par Ebay et d’autres sites mineurs influencerait aujourd’hui à 93% les comportements d’achat. Par ailleurs, une étude menée par Oxford Economic et Tripadvisor a permis d’estimer à plus de 500 milliards de dollars la contribution de la plateforme à l’industrie du tourisme, sans compter les considérables améliorations du secteur depuis l’apparition du site de partage d’expérience. Grâce à ces retours en direct, les personnes ne craignent plus de prendre un hôtel inconnu, dans un lieu inconnu. L’offre s’est développée, ouvrant la voie à de nouvelles solutions comme AirBnB. La création de richesse est considérable.
La simplification des méthodes permet donc d’engager le plus grand nombre dans sa stratégie. L’idée étant de convaincre de l’adoption des principes les plus simples pour imaginer de nouvelles pratiques vertueuses rapidement. Plus il y a de convaincus, plus on augmente les chances de trouver de nouveaux procédés. Pour avoir un résultat optimal sur ses stratégies RSE, à la fois en termes d’innovations et de répercussions économiques, on a donc intérêt à simplifier au maximum l’approche et à engager l’ensemble de ses parties prenantes.
2. Les stratégies RSE nécessitent compétence, authenticité et intégrité
La CSRD a été pensée par les « big four » pour prévenir des impacts sociaux, économiques et environnementaux. Si la gestion des risques est au cœur de cette réglementation, l’idée d’utiliser la RSE comme moteur de croissance n’a pas été envisagée dans ce dispositif. Pourtant ce principe fait bien partie des fondamentaux de l’approche, agissant comme véritable locomotive de l’amélioration des pratiques. Et nous verrons les mécanismes dans les deux points suivants.
Par ailleurs, les comités techniques de la CSRD admettent eux-mêmes le manque d’outils et l’absence de connaissance du sujet des supposés experts. En effet, les commissaires aux comptes, chargés de la vérification de ces données du rapport extra-financier, sont désormais tenus à une formation de 90 heures sur ces principes.
En revanche, ce que la CSRD nous enseigne, c’est que les ambitions en matière de durabilité nécessitent des connaissances profondes de l’entreprise, mais aussi des connaissances en matière d’environnements économiques, sociaux et environnementaux. Ces connaissances exigent un engagement total qui ne peut être substitué par un outil magique « tout-en-un ».
Identifier les outils pertinents dans le cadre de la CSRD pour ne pas pénaliser l’entreprise
En France, le manque de connaissances et de compétences en matière de RSE est en train d’être adressé par les écoles. Ces dernières se spécialisent depuis quelques années dans l’enseignement de cette discipline ou proposent désormais quelques modules pour en avoir les bases. Il est fort à parier que d’ici 10 ans, l’expertise se sera généralisée mais entre-temps, cela laisse une autoroute à des acteurs économiques qui ne voient dans les principes de RSE qu’un marché comme les autres qui permet de générer des revenus rapides.
Ceux qui se sont lancés dans la RSE par conviction, ont vu arriver une vague d’entrepreneurs en 2020, attirés par le nouveau marché créé par la loi relative à l’Energie et au Climat de 2019 et l’obligation de publier des rapports d’émission carbone. La logique aurait voulu que ces nouveaux acteurs s’associent avec les experts avant de se lancer. Mais le manque de connaissance des professionnels et du grand public, les obligations subites en matière de mesures d’émissions carbone et l’enveloppe publique de plusieurs milliards d’euros de subventions les ont décidés à se lancer seuls.
Les pressions internationales tiennent la France en étau et des critères RSE apparaissent dans les appels d’offre alors même que les donneurs d’ordre n’ont jamais entendu parler du sujet. De la mesure carbone à la formation en passant par les labels, ces hommes d’affaires réussissent à se faire recommander par la BPI ou les acheteurs publics en dépit des sonnettes d’alarme tirées par les experts qui dénoncent les risques liés à l’absence de qualification de ces nouveaux arrivants.
Dans son article La concurrence s’échauffe entre les start-up du bilan carbone, la journaliste se fait l’écho des experts en calcul carbone vis-à-vis des solutions proposées par Greenly ou Ecovadis. Dans son paragraphe, Puristes contre putaclics ? L’article parle même des pratiques déloyales pour récupérer les marchés. Quand on agit dans le secteur de l’éthique et qu’on en connaît les fondements, de telles méthodes sont tout à fait proscrites pour leurs effets économiques néfastes à moyen terme. Dans son article plus récent : Audit carbone : l’heureuse « erreur » qui a permis à Greenly de gonfler ses revenus, le média écrit : La start-up a enregistré 14,3 millions d’euros de pertes en 2023. « La stratégie commerciale est très agressive, avec une grosse pression pour les commerciaux », assure pourtant un ancien de Greenly.
Avec l’apparition des critères RSE dans les appels d’offres publics un autre nouvel arrivé est rapidement promu par la BPI dès 2020. En récupérant les 3 étoiles du visuel de l’AFNOR, les référentiels de B Corp, l’approche parties prenantes de Rate A Company et d’autres savoir-faire de la concurrence comme par la suite le côté plateforme EcoVadis, cet acteur propose une solution qui agrège l’expertise des autres. Dans notre article, Puis-je copier la démarche RSE de mes concurrents ? Nous avions analysé les risques de ce type de pratique. La commercialisation active d’un produit ou service que l’on ne maîtrise pas conduit à des erreurs fatales. En l’occurrence, outre le caractère amoral, les experts dénoncent le discours marketing mensonger de ce nouveau label. En s’auto-déclarant « label RSE officiel en France » alors qu’il ne respecte pas la réglementation française en la matière, puis en se déclarant « label officiel RSE européen » alors que les autorités françaises ont expressément refusé cette harmonisation, le label séduit les dirigeants par son marketing agressif mais fait grincer les dents des connaisseurs. Surtout que cette tambouille de méthodologies a résulté en un système incompatible avec les recommandations des spécialistes publics en la matière.
Avec l’obligation réglementaire de 2023, un certain nombre de ces nouveaux arrivants sur le marché du bilan carbone se positionne sur la CSRD, une réglementation qui visait pourtant à démocratiser les bonnes pratiques, seules gages de durabilité. Constatant les financements accordés, une autre vague de curieux se lance aussi dans le secteur, parfois avec de belles promesses. La question à se poser in fine est : si les prix sont attractifs, quelle légitimité a la méthode, quels sont les bénéfices pour un dirigeant d’entreprise qui achèterait ces services pour répondre aux obligations de la CSRD ?
Le texte de loi a été rédigé par les cabinets des “big four” pour permettre à leur branche conseil un véritable travail de fond en interne sur ces sujets.
La CSRD demande de la recherche d’informations pertinentes, des méthodologies consciencieuses et des outils pragmatiques et incontestables. Telle que la CSRD a été pensée, il semble donc inconcevable de déléguer la tâche à une entreprise extérieure exerçant depuis très peu de temps dans le domaine. Cette solution a très peu de chance d’aboutir à une stratégie RSE authentique et bénéfique, encore moins si c’est une solution « tout-en-un ». Mais pour un responsable RSE, comment lire clairement l’offre qui lui est présentée ? Comment convaincre son dirigeant d’accorder des moyens à la CSRD ? D’autant plus, si aucune retombée positive n’est constatée rapidement sur la performance de l’entreprise ? C’est le serpent qui se mord la queue.
L’importance de choisir des acteurs authentiques dans votre démarche
Tout finit toujours par se savoir.
Un principe qui pousse les entreprises les plus performantes et durables à travailler sur leur réputation autant que sur la qualité de leur produit/service.
La CSRD demande de mesurer à long terme les gains par rapport aux risques et aux dépenses. Or, selon une enquête de PwC en 2020, les comportements peu éthiques auraient coûté 42 milliards de dollars à 5000 entreprises. Ces coûts cachés viendraient à 26% seulement des décisions de la direction. L’essentiel des fraudes viendrait de l’effet cascade des clients, salariés et autres parties prenantes qui se sentent légitimes d’agir mal en retour. Comment réagiront les parties prenantes si elles ne sont pas convaincues de la sincérité de l’entreprise lors de l’obtention d’un label RSE ou à la lecture d’un rapport extra-financier signé par des marques contestables ?
D’autres études internationales montrent qu’en face, les acteurs de la chaîne de valeur seraient 8 fois plus enclins à agir de façon éthique s’ils ont le sentiment que la gouvernance de l’entreprise l’est. Il semble donc essentiel de s’entourer d’acteurs durables irréprochables pour déclencher des réactions productives de la part des parties prenantes.
L’article du Harvard Business Review Your CSR Strategy Needs to Be Goal Driven, Achievable, and Authentic, comprenez : “Votre stratégie RSE doit être orientée vers un objectif, atteignable et authentique” rappelle les stratégies RSE des grands groupes et notamment l’investissement d’Apple de 200 millions de dollars pour atteindre l’égalité et la justice raciale. L’article déclare : “Ces formes d’engagement sont indispensables parce que les gros problèmes comme le changement climatique ou les inégalités exigent de grosses mesures, des solutions systémiques. Aujourd’hui les consommateurs comme les investisseurs demandent des changements.”
Pour porter leurs fruits, il faut que les stratégies RSE provoquent un changement en profondeur. Un tel exemple de leadership demande des compétences expertes mais aussi un engagement authentique. Selon EY, 92% de la Gen Z est en quête d’authenticité et selon l’article de Forbes, ce principe d’authenticité implique, entre autres, une forte intégrité morale, une forte créativité et leadership sur un domaine.
Cet engagement et authenticité doivent se retrouver dans les actes de l’entreprise, y compris dans le choix de ses outils et partenaires RSE qui lui serviront de vitrine. Le choix d’une solution bâclée pourrait à moyen terme, non seulement faire perdre l’avantage d’une stratégie RSE efficiente, mais également générer des risques supplémentaires en termes de réputation, et dans le cadre de transparence tel qu’il a été défini par la CSRD.
Si les consommateurs favorisent les entreprises éthiques, certaines études mettent en garde sur le possible revers de bâton d’être pris en plein délit de washing. Les qualifications RSE se généralisent auprès des nouvelles générations, tout comme le partage d’expérience sur les réseaux sociaux. Impossible donc de continuer à faire l’autruche.
3. La communication, la valorisation et « l’influencing » des démarches RSE comme partie intégrante de la stratégie RSE
Dans le rapport extra-financier, la CSRD oblige les organisations à réfléchir sur la façon de communiquer la stratégie RSE à l’ensemble des parties prenantes et dans l’ESRS G1, aux cadres de la structure.
Un pouvoir de la communication que l’on retrouve depuis près d’un siècle dans le management anglo-saxon. Sans obligation règlementaire, les fleurons mondiaux ont, eux, bien saisi l’opportunité tout en mesurant le risque associé. Avec des stratégies identifiables, un ou quelques projets « flagship » présentés avec humilité, authenticité et moyens, certaines marques parviennent à se distinguer de la concurrence grâce à leur ingéniosité et leur capacité à fédérer autour de leur audace.
Cette pratique n’est pas récente ni limitée à la culture outre-mer. Elle a été la stratégie de l’artiste Oliviero Toscani pour la marque italienne Benetton dans les années 80. Avec ses prises de position contre le racisme et les injustices dans ses campagnes et messages, la marque a connu un succès commercial international fulgurant.
Un exemple récent se retrouve avec Apple et son programme d’injustice raciale nommé REJI, lancé en 2020. Celui-ci a largement dépassé son spectre national pour s’étendre au Royaume-Uni, au Mexique, en Australie et récemment en Nouvelle-Zélande. Alors que la somme de 100 millions avait été annoncée, le budget a déjà doublé pour apporter aux minorités ethniques un véritable soutien en matière d’accès à l’éducation, d’accompagnement à la création d’entreprise ou d’accès au matériel numérique. Ce sont près de 160 000 personnes issues des minorités qui ont pu profiter de ces bourses et dispositifs pour encourager l’innovation et l’entreprenariat dans des milieux sous-estimés.
L’article Forbes qui parle de cette stratégie RSE écrit :
“REJI aide à renforcer les efforts des communautés locales pour coordonner les acteurs indirects qui pourraient soutenir les personnes de couleur. REJI promeut aussi des directives et des initiatives fondées sur des données précises en matière d’affaires légales, de santé ou de paternité […] La décision d’Apple d’investir plus d’argent reflète la volonté d’adresser en profondeur ces problématiques mais aussi de servir d’exemple à suivre pour tous les autres ».
Du point de vue de la CSRD, l’analyse de double-matérialité d’Apple aurait sûrement mis en exergue le problème de l’économie circulaire et d’approvisionnement en matières premières. Si le sujet de la seconde main, du réemploi et de l’éco-conception doit faire partie des priorités absolues de tout constructeur informatique, ce travail sur toute la chaîne de valeur va demander du temps. Or, pas question de risquer de perdre ses adeptes ou de dénaturer son image d’entreprise innovante en attendant d’élaborer la solution-miracle en matière d’économie circulaire.
Avec le mouvement « black life matters » les équipes d’Apple ont réalisé, en revanche, que les communautés ethniques aux USA n’avaient pas les mêmes opportunités économiques et sociales que les autres.
Marque haut de gamme, Apple a fait son succès en séduisant les étudiants des grandes écoles et universités américaines qui restent fidèles à cette interface fiable et facile à prendre en main. Plus chers que la version Microsoft, les produits Apple sont aussi devenus progressivement gages d’un certain statut social. En finançant l’éducation, l’incubation et le matériel de ces profils modestes et méritants issus des minorités, Apple espère non seulement lutter contre les préjugés sociaux mais aussi lutter contre les coûts cachés qui pèsent sur les recettes publiques, le système judiciaire et carcéral d’une population lasse de ne plus avoir accès à l’ascenseur social. L’idée est de transformer une différence culturelle en véritable atout économique au lieu d’augmenter les risques dans une société qui se polarise.
Le génie de la communication Apple permet de sensibiliser ses clients et parties prenantes à apporter un regard nouveau. L’objectif ? Changer les perceptions et comportements en profondeur et devenir ainsi un influenceur remarqué qui fera la fierté de ses clients aisés et progressistes. Les répercussions espérées ? Fidéliser ses clients et permettre de se créer un nouveau marché en transformant les injustices sociales en ambassadeurs et consommateurs de la marque.
Apple n’a aucune garantie que cette stratégie RSE va rapporter. Et c’est là le risque à prendre. Seulement, cela peut rapporter gros si on est authentique et cohérent dans sa stratégie. La chose à retenir est que si ces entreprises communiquent largement sur ces initiatives, c’est qu’elles ont pris le temps d’enquêter en détail sur les partenaires avec lesquelles elles collaborent. C’est le fameux principe des « due diligence » rappelé et préconisé par la CSRD. La société civile américaine et les associations étant particulièrement vigilantes et vocales, ce positionnement éthique avec des entreprises qui ne le sont pas serait tout à fait préjudiciable à cet emblème de la Silicone Valley.
Cet exemple n’est pas qui n’est pas sans rappeler la venue et les dons de Bill Gates aux universités en Inde en 1997. Ce pari a permis au système d’exploitation de bénéficier d’un tapis rouge dans l’un des plus grands marchés à l’heure actuelle, tout en permettant au pays d’Asie méridionale de devenir leader du développement web aujourd’hui. C’est ça le mécanisme gagnant-gagnant de la RSE. Mais selon le principe d’effet miroir établi plus tôt, si Microsoft a pu voler un concept à Apple des années avant, pourquoi Apple ne ferait pas de même ?
Dans le succès d’une stratégie RSE, l’authenticité et l’exemplarité sont un réel moteur de croissance. Elle permet a minima de s’entourer de parties prenantes fiables, motivées et compétentes. Le volet sensibilisation, influence, valeurs et marketing ont déjà montré leurs impacts bénéfiques pour un succès commercial, à condition que l’entreprise ait bordé tous les risques : qu’ils soient contextuels, comme le rappelle la CSRD ou qu’ils viennent du choix de ses partenaires.
La connaissance en profondeur des acteurs de la chaîne de valeur et le dialogue continu avec eux, réduisent les risques réputationnels et de mauvaises pratiques en réaction. En particulier dans l’hypothèse où les due diligences n’auraient pas été suffisantes ou en cas de manque d’expertise. Car il ne faut pas oublier qu’après tout, ce sont nos émotions qui guident nos comportements, que ce soit dans les relations aux autres ou dans notre rapport à l’économie.
