A l'heure actuelle, il n'est pas rare de trouver un manager de la transition en plein burnout en entreprise. Alors que les entreprises crient leur engagement, les dénonciations virulentes sur les réseaux sociaux comme pour le mouvement Tarte Cosmetics se multiplient. Pourquoi ? Parce que les directions d'entreprises agissent très souvent à l'encontre des valeurs que l'on attend d'elles.
D'où vient cette différence de perception ? D'abord, il faut commencer par définir ce que l'on entend par valeur morale. Le Larousse résume :
« Qui concerne les règles de conduite pratiquées dans une société, en particulier par rapport aux concepts de bien et de mal ».
Le dictionnaire Oxford Reference va plus loin : « Système de valeurs, de règles normatives ou de principes selon lesquels les intentions ou les comportements sont jugés bons ou mauvais, justes ou erronés. Ce jugement peut découler de croyances culturelles, religieuses ou philosophiques. Voir éthique ».
Le concept est important puisque ces valeurs impactent nos décisions et nos comportements pour incarner la notion d'un idéal sociétal.
Le célèbre biologiste et philosophe Francisco José Ayala Pereda a étudié l'origine de la morale. Selon lui, elle est le fruit d'un héritage biologique et une évolution culturelle principalement basée sur :
- la religion,
- le langage,
- l'Histoire politique,
- le contexte de vie : l'expérience et l'environnement dans lequel on évolue,
- l'art
En 1958, Lawrence Kohlberg, psychologue américain, a développé La théorie du développement moral par stades, The Development of Modes of Thinking and Choices in Years 10 to 16, basé sur le principe que la morale s'acquiert à différentes étapes de la vie, avec la maturité. En vieillissant, les individus aspireraient à des principes éthiques universels qui incluent des concepts tels que : la dignité humaine, l'égalité, la justice et les droits fondamentaux. Cette proposition sociologique a été depuis remise en question.
Si la structuration des valeurs morales s'est faite à travers les âges pour atteindre une société apaisée, confortable, civilisée, on peut se demander où elles en sont aujourd'hui. De plus en plus d'organisations françaises adoptent des valeurs RSE par le biais d'une charte, d'une raison d'être ou de société à mission dans le cadre d'une démarche engagée. Cependant, sont-elles conformes à l'héritage culturel en la matière ?
A travers une série de 2 articles, nous allons donc étudier l'histoire des valeurs morales liées à la RSE et ce que nous devons retenir pour mettre en place des valeurs d'entreprise cohérentes avec ce principe.
Connaître l'origine de la RSE : la réponse protestante en réponse aux dérives morales
Plusieurs articles scientifiques attribuent l'émergence de la RSE aux valeurs morales protestantes. Dans la revue économique Business & Society publiée en 2011*, on apprend que la Responsabilité sociétale du businessman d'Howard Bowen (1953) a été d'abord publié en 1949 comme l'un des volumes dans une série d'ouvrages commandée par le Conseil Fédéral Chrétien : un comité de 29 institutions protestantes et orthodoxes. Ce conseil Fédéral comptait d'ailleurs parmi ses membres illustres, un autre grand nom de la RSE et protestant assumé : Chester Barnard.
La RSE, tout comme le capitalisme moderne, sont des principes que l'on doit à l'histoire protestante. Cette démarche basée sur la moralité plutôt que sur un cadre institutionnel ou juridique, remonterait à la colonisation des Etats-Unis par les protestants au XVIe siècle. A ce moment-là, ces pèlerins venus de Hollande, France et Espagne se retrouvent sur un nouveau territoire riche en ressources naturelles. Sans cadre règlementaire, sans tribunaux, sans police pour dicter leur conduite, ils refusent les codes arbitraires de l'ancien monde et utilisent leurs valeurs chrétiennes pour s'organiser et créer un équilibre autour de la valeur du travail.
Ces protestants fraîchement débarqués ne veulent pas revoir les injustices du vieux continent : à savoir que la condition sociale est déterminée dès la naissance. Le sens moral, la force et la qualité du travail doivent donner toute sa valeur à un homme.
Car contrairement aux religions catholique, judaïque et musulmane, le protestantisme repose sur l'idée qu'il n'y a pas de chef de l'Église : chaque individu est responsable de son comportement devant Dieu. Dieu est par ailleurs partout. Pas seulement dans les lieux de culte. Pour les autres religions, des représentants suprêmes réinterprètent les écrits sacrés qui véhiculent, dans leur version traditionnelle, l'idée d'une autorité masculine incontestable et la notion de hiérarchie sociétale.
Si ces protestants de l'époque défendent ce type de valeurs, c'est aussi en réponse à une prise de conscience historique.
Retour en histoire : au moyen-âge, le droit d'ainesse ou noblesse de robe et d'épée avait pour but de ne pas disperser la fortune : le grand frère héritait des terres et se destinait aux guerres, à la ripaille et aux femmes tandis que les cadets mâles des familles nobles devenaient les hauts représentants de l'Église. Difficile pour ces fils de nobles habitués aux meilleures faveurs dès la naissance de vivre subitement dans le célibat et la modestie, préceptes qu'on attendait pourtant des ouailles de la paroisse.
Logiquement, les pays catholiques d'Europe de l'Ouest se sont retrouvés avec des représentants du Clergé hauts placés qui n'appliquaient pas du tout les vertus des textes sacrés enseignés lors des messes.
La goutte d'eau qui a fait déborder le vase moral des chrétiens a été le principe du « commerce des indulgences ». Les prêtres se sont mis à vendre officiellement la rédemption et l'accès au paradis aux pires délinquants et criminels en échange d'espèces sonnantes et trébuchantes. Seulement, à partir de 1517, les véritables valeurs de la bible sont subitement accessibles grâce à l'invention de l'imprimerie, qui permet de créer des livres en masse, à des prix abordables. Certains croyants se rendent compte de l'hypocrisie et "protestent" contre ces libres interprétations du Clergé. Ils rejoignent le mouvement du moine allemand Martin Luther.
Dans l'Histoire morale de la RSE, les valeurs défendent une société aux valeurs intègres où chaque individu (plus tard homme ou femme) part sur un même pied d'égalité. Ceux-ci vont tirer leur gloire de leur capacité à travailler dur tout en respectant un comportement exemplaire selon les fondements religieux.
La construction morale à travers le langage
En France, l'Histoire politique montre la volonté de séparer les nobles du peuple. Cette distinction se retrouve aussi dans la construction de la langue. L'écriture étant réservée aux nobles et aux membres de l'Église, il était important que les connaissances restent entre peu de mains complices. L'invention de la presse de Gutenberg au XVe siècle et la diffusion en masse des principes de la bible ont déjà mis en danger les modes de vie des classes aisées, il ne s'agit pas de refaire deux fois la même erreur.
En 1694, les cahiers préparatoires du tout premier dictionnaire de l'Académie Française écrivent "L'orthographe servira à distinguer les gens de lettres des ignorants et des simples femmes." Les règles orthographiques de la langue française sont volontairement complexifiées pour permettre un jugement de valeur. Les moqueries envers la pauvre madame de Sévigné le prouvent, en dépit de son talent littéraire.
Cette préférence pour la forme plutôt que le fond se propage à travers les époques en France. Jusqu'au point d'atteindre souvent des formules pompeuses ou des formulaires administratifs qui ne sont plus compris, pénalisant la communication et donc l'efficacité.
Cette idée est 'visionnaire' puisque que le langage est l'un des principaux facteurs diffusant les valeurs et conduisant à des opportunités diplomatiques et économiques. Aujourd'hui, la langue anglaise est de loin la plus parlée au monde, en dépit du passé colonial de la France.
Car de l'autre côté de la Manche, l'Angleterre a fait exactement le travail inverse. Fruit d'une fusion de différentes influences germaniques, scandinaves et françaises, la langue anglaise a été façonnée par les besoins marchands, en particulier dans les colonies. Rajoutez à cela l'essor du lettrisme et de la littérature et vous obtenez une simplification des règles d'usage dès le XVIe siècle.
Car le langage permet d'échanger et de s'enrichir mutuellement. C'est aussi des valeurs que l'on communique comme les idées d'Adam Smith ou de l'utilitarisme, qui évalue la moralité des actions en fonction de leurs conséquences. Avec une bonne communication, on peut encourager, comme décourager le bien-être global.
L'art de la communication contribue au « soft-power », une notion qui viendra renforcer l'influence des Anglais aux Etats-Unis et dans le Common Wealth. Le Common Wealth contribue aussi à générer des milliards aujourd'hui.
L'Histoire politique et le contexte de vie dans la définition de valeurs
La France a toujours défendu un homme fort à la tête de l'Etat : un exécutif tout puissant. De Louis XIV, à Emmanuel Macron en passant par Napoléon : l'inconscient français estimerait que les pleins pouvoirs doivent être centralisés et revenir à un homme fort assisté d'un entourage loyal. D'autres nations ont préféré un pouvoir plus dilué comme une monarchie parlementaire ou un système fédéral, même si ces dernières décennies montrent que peu importe la forme constitutionnelle retenue, celle-ci s'apparente de plus en plus à de l'autoritarisme à mesure que les boomers poussent leur chant du cygne.
Car un pouvoir centralisé, incarné par un homme seul, implique une vision avec un fort biais cognitif. C'est aujourd'hui l'origine de la révolte populaire autour de Trump. Il méprise les prérogatives des États pour s'octroyer tous les pouvoirs. Or, Trump a des biais importants : il vient d'une famille très riche, a fait sa carrière dans un secteur connu pour sa dureté, la corruption et les mauvaises pratiques, en particulier en matière environnementale : la construction et l'immobilier. Comment cette expérience professionnelle pourrait ne pas influencer sa politique ?
En France, l'application des premières mesures durables portée par l'Europe en 2019 a été implémentée par Emmanuel Macron. Il a répondu à ces attentes avec ses valeurs et son expérience : officiellement l'absence de religion et un passé professionnel en tant que banquier d'affaires. Or, la finance n'est pas non plus connue pour son exemplarité en matière d'éthique et de RSE.
Si ces Présidents disposaient de moins de pouvoir, ou si ces Présidents avaient construit leur vision du monde à travers une autre carrière, on aurait sûrement une autre traduction des valeurs RSE, actuellement.
En France en particulier, la RSE a été reprise et impulsée par le monde de la finance, tandis même que l'Histoire du mouvement dénonçait la cupidité.
Si la naissance de la culture des affaires américaines s'adossait à un certain nombre de valeurs plus profondes, cette réappropriation par un entourage très limité à la tête de l'Etat français semble plus hypocrite que jamais.
Conclusion : la RSE ne porte pas les affaires et les impacts négatifs sociaux et environnementaux se déplacent. Après la ruée vers l'or noir, c'est la course à l'électrification : dans les deux cas, les sols sont surexploités, détruits avec des dommages économiques et environnementaux considérables.
Car la grande majorité des batteries électriques viennent de Chine, avec une maintenance chinoise, pour être enterrées comme déchets dangereux après un cycle de vie très court. Les tentatives pour ramener la technologie en Europe rappellent la phrase du physicien Niels Bohr : « Ce n'est pas en améliorant la bougie que l'on invente l'ampoule électrique ».
Comme nous l'avons vu précédemment, le langage joue un rôle déterminant dans les valeurs associées. Le terme de RSE, responsabilité des entreprises a été remplacé par le gouvernement par le terme « transition » ou ESG, faisant disparaitre le pilier économique qui participait à la redistribution des richesses pour le réduire à la notion de « Gouvernance ».
La volonté de complexifier des principes moraux universels par les grosses entreprises de consultants permet de justifier des zéros en plus sur la facture, de garantir les monopoles (voir notre sujet sur la CSRD) et de s'assurer que rien ne change.
En France, l'idée que la RSE est un marché comme les autres, se répand. Les termes et les méthodes reprennent une petite partie de leurs équivalents internationaux, que ce soit dans les termes utilisés, les formalités administratives ou les outils d'évaluation, mais de façon incompréhensible, opaque. Alors s'agit-il d'un problème de traduction lié à un biais culturel ou à une volonté réelle de détourner les principes ?
L'un des derniers exemples de cette schizophrénie est la solution du rapport extra-financier (CSRD) qui fait suite à la demande de Bruno Lemaire à son ami Patrick de Cambourg. Une page que le Gouvernement a depuis supprimée — drôle de notion de transparence pour une entité au service du peuple promouvant une approche "éthique" — mais que l'on retrouve grâce à un peu d'efforts et l'outil de navigation en ligne Wayback.
Avec un tel biais cognitif, le gouvernement voit dans la RSE la possibilité de vendre du service à forte valeur ajoutée. Dans les faits, les subventions, gérées par la BPI et les dispositifs imaginés ne profitent qu'aux grosses entreprises et aux sociétés de conseil. Il faut à tout prix créer des géants du « développement durable ».
Cette vision du durable à travers le prisme pécuniaire fait pousser des outils de mesure RSE comme celui de société.com, qui basent leur référentiel sur des bilans comptables et non sur des actions sociétales. Dans les couloirs, on entend des phrases comme « la priorité de ma boite, c'est de gagner le plus d'argent, le plus vite possible » venant des dirigeants de solutions "RSE". Leur priorité n'est donc pas de satisfaire les entreprises et encore moins de trouver des solutions aux problèmes contemporains.
L'art comme véhicule de valeurs sociétales au début du XXe siècle
Les Etats-Unis, héritiers de l'influence protestante et anglaise — en dépit de la présence française pendant plus de 200 ans — placent la première moitié du XXe siècle sous le sceau du capitalisme responsable. Pendant la période progressiste, les grands dirigeants américains redistribuent leur fortune au profit de l'éducation et de la culture. Après-guerre, les grandes fortunes accepteront un taux d'imposition marginal montant jusqu'à 91% de leurs revenus jusque dans les années 60.
Ces principes de redistribution de la richesse et de l'émergence d'une classe moyenne riche participent à la culture du rêve américain : les couleurs et la pop culture prend son essor. Tout le monde peut profiter du confort, des loisirs et vivre heureux et libre si l'on fait preuve de droiture morale et que l'on travaille dur. Ces valeurs plaisent et se diffuseront à l'international.
Elles contribuent au succès commercial des produits américains : Converses, Levi's, Ray Ban, Marvel... Des produits qui connaissent un second souffle toujours aujourd'hui, tant ils sont associés à un âge d'or. Culturellement, c'est aussi la naissance du héros américain qui défend « the greater good » : le sacrifice pour le bien commun et l'idée que « de grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités ».
Dans le monde, les années 60 sont prospères et occidentalisées. Pourtant, à la fin des années 70, une série de mauvaises décisions politiques conduiront les Etats-Unis (et par conséquent le reste du monde) à « the Great Inflation » la terrible inflation.
Cette crise économique et politique provoque la rupture. L'approche keynésianiste collective est remplacée par les théories individualistes du laisser-faire soutenue par l'école de Chicago, avec en tête Milton Friedman. Ils militent pour le désengagement de l'Etat. Leur politique monétaire fonctionne et l'inflation diminue.
Mais en réalité, les valeurs que défend Milton Friedman vont plus loin : pour lui l'homme d'affaires doit être déresponsabilisé et libre de créer la richesse qu'il désire, sans se préoccuper des conséquences. Les entreprises ne doivent se soucier QUE de reverser des dividendes aux actionnaires.
Effet en cascade partout dans le monde. La construction sociale et les valeurs morales associées s'effondrent. Le monde des affaires est décomplexé, les religions chrétiennes dans les cultures occidentales déclinent rapidement.
Les perceptions en matière de culture changent. Le 7ème art, qui est non seulement vecteur de valeurs morales, mais aussi contributeur de richesses, s'en fait le témoin. D'un cinéma joyeux des années 80 et 90, on tend progressivement à des contenus plus sombres, confus. A présent, les scénarios nous invitent à prendre en pitié, voire à apprécier sinon s'identifier au vilain.
Pour savoir comment ces valeurs doivent être prises en compte pour définir votre raison d'être et comment elles affectent positivement ou négativement votre démarche RSE, rendez-vous dans la deuxième partie.
Le saviez-vous ?
De nombreux stéréotypes culturels influencent l'art qui influencent en retour les affaires. Nous avons demandé à une IA de résumer les stéréotypes de chaque homme d'affaires sur le siècle dernier, par nationalité :
L'Américain : homme d'action, héros au sens aigu de la justice et épris de liberté mais parfois un peu épais
Le français : toujours torturé par l'amour ou le sexe, personnage intellectuel solitaire, arrogant qui aime remettre en question l'ordre établi et ne craint pas de souffrir.
L'italien : l'artiste séducteur un peu décousu ou le mafieux opérant en bande. L'Italien se remarque et suscite des émotions.
L'Allemand : personne rigide, méthodique. L'Allemand ne vit pas ses émotions et privilégie la structure, l'ordre et la science à la place.
L'Anglais : le gentleman avec un flegme et un sens de l'humour à toute épreuve, représente souvent l'élégance et la tradition avec le sens du sacrifice.
Le Japonais : personne disciplinée et honorable. Le japonais respecte la nature, respecte les traditions tout en projetant une image futuriste.
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