Le greenwashing ne fait plus recette, mais la RSE peut-elle vraiment être rentable ? La réponse se trouve dans les fondements oubliés du capitalisme et les écrits d’Adam Smith. Comme Nike ou Patagonia, découvrez pourquoi l'incarnation sincère de valeurs morales et le courage de prendre des risques financiers sont aujourd'hui les vecteurs de croissance les plus puissants.
Des valeurs RSE à l’origine du capitalisme
Les valeurs économiques ont évolué avec la construction sociale et l’éducation des individus. Si le chef de guerre romain était salué pour son courage et son sacrifice dans le but d’enrichir un peuple, le clergé a été largement rejeté pour sa cupidité au XVIe siècle.
De tout temps, les hommes et les femmes ont cherché le sens de leur existence à travers des valeurs et la reconnaissance de leurs contemporains : qu'il s'agisse d'une célébrité, d'un homme politique ou d'un dirigeant. Des valeurs qui transcendent et inspirent. Mais quelles sont ces valeurs qui traversent le temps et permettent de rallier autour de sa cause, ou aujourd’hui de fidéliser ses clients ?
Pour connaître le lien entre valeurs humanistes et économie, remontons à l’Écossais Adam Smith : le père du capitalisme. S’il est aujourd’hui salué pour son ouvrage La Richesse des nations (1776), il se considérait avant tout comme un philosophe moral. Son ouvrage — probablement le plus important — a été écarté de nos enseignements depuis les années 1970. En effet, La Théorie des sentiments moraux, écrite en 1759 en préambule à La Richesse des nations, insiste sur l’importance du collectif, de l’empathie de chacun et du rôle de l’État dans l’éducation à ces valeurs.
Malheureusement, l’école de Chicago a instrumentalisé ses écrits pour défendre sa vision du capitalisme et faire de lui un défenseur des seuls intérêts personnels. Une idée qui sera reprise par les plus hautes instances, comme en témoigne le portrait disponible sur le site gouv.fr. Au contraire, le site du gouvernement britannique redonne à Smith toute la portée responsable et durable de son approche.
Car en réalité, c’est un certain Bernard de Mandeville — un contemporain de Smith — qui a écrit La Fable des abeilles : vices privés, bénéfices publics en 1705. Son travail défend l’idée que les actions égoïstes, immorales ou amorales des individus, telles que la cupidité, l'orgueil ou la vanité, contribuent paradoxalement à la prospérité collective. Un ouvrage depuis longtemps passé dans l’oubli.
Au contraire, pour Smith, nos valeurs morales — qu’il appelle « sympathie » — doivent influencer tous nos actes, quand bien même aucun témoin n’est présent pour relater ces efforts humanistes.
Selon son analyse, pour qu’une société soit prospère et que l’économie s’auto-régule — la fameuse main invisible —, il faut que chaque individu fasse preuve d’empathie et que chaque transaction permette à chacun d’y trouver son compte. Il note en particulier quatre vertus :
- La prudence : la capacité à prendre soin de soi-même.
- La justice : le respect des droits d’autrui et la préservation de l’ordre social.
- La bienfaisance : l’action de faire le bien autour de soi.
- La maîtrise de soi : le contrôle de ses passions et de ses désirs.
À son époque, la question de la contribution des riches à la prospérité collective se pose. Deux courants se démarquent : culpabiliser les riches pour les contraindre à redistribuer OU taxer les hauts revenus. Au XVIIIe siècle, les frontières sont poreuses et beaucoup fuient pour faire fortune dans le Nouveau Monde. Par conséquent, il renonce à l’idée de taxer davantage les grandes fortunes, à qui il en faudrait peu pour traverser l’Atlantique, et soutient un autre mécanisme pour les forcer à redistribuer.
Il note que passé un certain confort, les plus fortunés ne cherchent pas forcément plus d’argent. Ils sont surtout en quête d’une reconnaissance publique de leurs mérites.
Son approche fait écho à notre société contemporaine. Les gouvernements utilisent toujours sa vision pour refuser de taxer les plus fortunés — en dépit d’un contexte géopolitique bien différent — et ignorent sa solution de valorisation, pourtant légitime. Car à notre époque, la reconnaissance ne vient plus réellement de la population — bien que certains revenus modestes soutiennent encore la vision des milliardaires — mais des sphères sociales proches. Dans l’entre-soi des 1 % les plus riches, l’émulation à atteindre la plus forte valorisation et le haut du classement Forbes motive davantage que l’admiration publique ou la matérialisation de ce chiffre.
Or, pour Smith, il était fondamental que le gouvernement comprenne ces mécanismes de motivation et utilise ces leviers d’ego pour s’en faire le relais auprès de la population. Pour lui, le rôle de l’État — en marge de l’éducation des populations — est de mettre en place des dynamiques de pouvoir qui encourageront la redistribution : « The great secret to education is to direct vanity to proper objects » (Le grand secret de l’éducation est de rediriger la vanité vers un projet concret), déclare-t-il.
Ainsi, pense-t-il, tout le monde y trouve son compte : les peuples s’élèvent et les plus riches accèdent enfin au panthéon de la gloire, s'offrant une place pour l’éternité.
Vous trouverez toute l’approche morale d’Adam Smith résumée dans cette vidéo
L'argent, cette nouvelle religion qui peut coûter cher à votre entreprise
L’économie telle qu’imaginée par le père du capitalisme dépend donc d’une éducation complète et de l’accès à des connaissances culturelles, intellectuelles mais aussi émotionnelles. Ce dernier volet, lié aux sciences humaines et sociales, a été largement décrié en France. Il a pourtant fait l’objet de nombreuses recherches à l’origine du succès du marketing américain dans le monde entier pendant les Trente Glorieuses.
Seulement, avec la libéralisation de l’économie et le désengagement de l’État, les repères culturels évoluent. De nombreux économistes et sociologues comme Jean-Michel Servet ou Pierre Bourdieu (La Distinction - 1979) notent que les hommes voient désormais l'argent comme le ciment de nos sociétés modernes, alors que les valeurs morales universelles avaient permis d’ériger une construction sociale solide depuis la révolution industrielle.
Cette nouvelle croyance définit désormais les critères de réussite et la notion de valeur associée mais surtout, façonne nos comportements.
En 2016, dans son livre Le Culte de l’argent : capitalisme, christianisme et la destruction du rêve américain, le journaliste et auteur Chris Lehmann revient sur les valeurs américaines et leur evolution vers la richesse ostentatoire au détriment des valeurs morales. Dans un article de la BBC la même année, la célèbre journaliste anglaise Claudia Hammond s’épanche sur Les mécanismes complexes de l'argent sur la moralité. Elle y reprend une série d’études qui démontrent que les plus riches sont devenus les moins enclins à donner, et les moins fiables.
Le sociologue Paul Piff, chercheur à l’université de Berkeley en Californie, étudie les effets de l’argent sur la moralité. Spoiler : ses tests concluent que la richesse corrompt les valeurs morales.
Car en déresponsabilisant les individus, ce que Milton Friedman n’avait pas vu venir, c’est que l’appétit du gain au détriment des valeurs morales ne se cantonnerait pas à quelques dirigeants tirant profit d’une nation laissée pour compte. L’étude de PwC de 2022 montre les conséquences économiques désastreuses de l’effet de ruissellement d’une image perçue comme négative.
Selon son rapport sur les crimes et les fraudes financières, 5 000 entreprises auditées ont perdu 42 milliards de dollars en 24 mois en raison des mauvaises actions opérées sur toute la chaîne de valeur. Dans 31 % des cas, ces fraudes venaient d’une collusion en interne. Cette menace financière est encore plus rapide à une époque où les nouvelles générations dénoncent le cynisme des corporations et où la technologie galopante déstabilise encore plus le cadre.
Comme Adam Smith l’avait observé dans La Théorie des sentiments moraux : l'obsession de la richesse agit comme un cercle vicieux, où l'appétit insatiable pour l'argent finit toujours par corrompre la morale et généraliser les mauvais comportements. Rapidement, en raison de l’effet miroir, cette absence de moralité se retrouve partout, au-delà du seul cadre de l’entreprise.
Si mentir, voler, tromper et profiter de la faiblesse de l’autre intègrent nos pratiques d’affaires tandis que l’éducation s’érode, est-ce que cela ne multiplie pas les risques économiques ? Est-ce pour cela qu’autant de crises financières se succèdent depuis les années 1970 ?
Générosité : la seule valeur qui échappe au marché
L’ironie du cercle vicieux anticipé par Smith est que, bien des années après lui, plusieurs études viennent appuyer d’autres pans de sa vision. Elles démontrent de façon scientifique qu'au-delà d'un certain niveau de revenu, l'impact sur le bien-être et le confort personnel devient marginal, voire inexistant. D’abord, le paradoxe d'Easterlin, formulé par l'économiste Richard Easterlin dans les années 1970, stipule que plus les revenus augmentent au sein d'un pays, moins cela a d'impact sur le bonheur général des individus.
Ensuite, une étude de 2010 menée par les économistes Daniel Kahneman et Angus Deaton à Princeton (USA) a montré que le bonheur émotionnel et la satisfaction de vie générale augmentent avec les revenus, mais ce phénomène se stabilise après avoir atteint la somme de 75 000 $ par an. Au-delà de ce montant, l'augmentation de salaire n’a pas un impact significatif.
Cette étude a poussé Dan Price, de Gravity Payments, à passer d’une rémunération de 1M USD par an à 70 000 USD.
En 2018, une autre étude publiée par des chercheurs de l'Université de Harvard et de l’Université de Princeton a également révélé que les personnes qui gagnent suffisamment pour subvenir à leurs besoins et désirs essentiels ne semblent pas obtenir beaucoup plus de satisfaction à mesure que leurs revenus augmentent.
En revanche, certains hauts revenus éduqués tirent bien un certain plaisir à redistribuer. En 2023, 200 milliardaires — essentiellement des Américains — ont signé le Giving Pledge : un engagement pris pour donner au moins 50 % de leur fortune à des œuvres caritatives pendant leur vie ou dans leur testament.
Dans sa lettre officielle, l'investisseur légendaire Warren Buffett explique que garder sa fortune ne lui apporterait aucun bonheur, alors que la donner est une source de plaisir pur : « Ma famille et moi n'abandonnerons rien de ce dont nous avons besoin ou envie en donnant 99 % de ma fortune. [...] Cet engagement ne me laisse pas plus pauvre. Au contraire, donner me procure une joie immense, et mes enfants se réjouissent de voir ces ressources utilisées pour améliorer la vie de millions de personnes. »
Pour ceux qui ne sont pas en quête de bonheur, la notoriété peut également constituer un argument important pour le succès. Si Carnegie est le père de la philanthropie moderne avec pour maxime : « L'homme qui meurt riche meurt disgracié », ses dons pour la construction de 2 500 bibliothèques dans le monde ont fait de lui un homme célèbre à travers les âges. Tout comme les noms "Rockefeller" et "Ford" traverseront les époques.
Les valeurs d'entreprise : un levier de performance commerciale
Selon les leçons que l’on peut tirer de l’Histoire et des priorités de Smith, la priorité est de réinvestir massivement dans l’éducation et les valeurs morales collectives. Leur enseignement, notamment à travers les leçons de savoir-vivre, a été rapidement abandonné après mai 68.
Et pourtant, le savoir-vivre en collectivité permet non seulement de vivre dans un climat apaisé et de paix sociale, mais aussi de mieux vendre.
Le premier exemple évident se retrouve avec les succès commerciaux deslivres et films qui traversent les âges. Certaines recettes font mouche à tous les coups :
- Le dépassement de soi et de ses limites ; le courage et l’idée d’être pionnier.
- La connaissance et le respect de la nature.
- L’humilité, la juste mesure ou la tempérance.
- La transmission aux générations futures, l’incarnation de l’espoir et d’un lendemain meilleur.
- L’honnêteté et l’intégrité, la justice : l’absence de tromperie, de fourberie ou de privilèges.
- La contribution et la résilience pour une cause plus grande que ses propres intérêts.
La science économique et comportementale moderne confirme que ces sentiments moraux et la quête du bonheur ne sont plus de simples concepts philosophiques, mais de puissants vecteurs commerciaux lorsqu'ils sont perçus comme sincères et cohérents.
Le succès mondial de Taylor Swift en est une illustration : au-delà de son talent artistique, elle a bâti une relation de confiance exceptionnelle avec son public, en capitalisant sur une image de résilience et l’idée de karma. Elle est aujourd’hui l’une des artistes les mieux payées du monde.
Dans le monde de l'entreprise, Nike a connu une dynamique comparable après avoir choisi en 2018 de soutenir publiquement Colin Kaepernick, malgré les risques de controverse. Si la campagne a suscité des appels au boycott, les ventes en ligne de la marque ont progressé de plus de 31 % dans les 3 jours qui ont suivi son lancement et la valeur de la marque s'est renforcée auprès de ses publics cibles.
De son côté, Patagonia a marqué les esprits avec sa campagne « Don't Buy This Jacket », invitant les consommateurs à réfléchir sur l'impact environnemental de leurs achats. En apparence contraire à tout objectif commercial, cette démarche a renforcé la crédibilité de l'entreprise, consolidé la fidélité de ses clients et accompagné une forte croissance de son activité.
Sur le plan humain, les organisations perçues comme porteuses de sens bénéficient également d'un engagement supérieur de leurs collaborateurs : selon Gallup (2024), les entreprises affichant les niveaux d'engagement les plus élevés enregistrent une rentabilité supérieure de 23 %, une baisse de 78 % de l'absentéisme et une réduction de 51 % du turnover par rapport aux organisations les moins engagées.
Toutefois, pour produire leurs effets, ces valeurs doivent être perçues comme authentiques et dénuées d'arrière-pensées mercantiles. Selon les principes développés par Smith, cette crédibilité repose notamment sur la conviction que l'entreprise agit dans l'intérêt de l'ensemble de ses parties prenantes, de sorte que chacune puisse en tirer un bénéfice légitime.
C'est précisément dans cette logique que les référentiels et cadres de la RSE — notamment la CSRD et le statut de société à mission — préconisent une consultation élargie ainsi qu'une implication active des parties prenantes dans les projets et orientations de développement de l'entreprise.
Stratégie RSE rentable : inclusion des parties prenantes et prise de risques
Une question revient trop souvent : le sujet du ROI - retour sur investissement – en RSE. La réponse est donc limpide et vient du père du capitalisme lui-même : il faut construire des valeurs communes au service des parties prenantes et prendre le risque de ne servir QUE le bien-être sociétal et le vôtre.
Car dans tous les exemples parfaitement rentables des stratégies RSE, on se rend compte que celles-ci sont initiées de façon désintéressée. Dans les différents cas mentionnés, l’incarnation de croyances - de valeurs – prime sur le succès commercial et le risque d’échec est bien présent.
Plusieurs décennies de recherche en finance comportementale et en économie culturelle montrent que la nationalité joue un rôle déterminant dans l’audace, et que la France ne brille pas dans ce domaine. Depuis la Révolution française, des penseurs comme Alexis de Tocqueville ou le sociologue Philippe d'Iribarne relèvent le paradoxe de la culture française : une aversion à l’initiative collective sans l’impulsion d’un pouvoir central, tout en incarnant un fort réflexe grégaire (le « conformisme individualiste »).
Ce paradoxe expliquerait en partie la faible performance de la France sur l’Indice d’Uncertainty Avoidance (UAI) du sociologue néerlandais Geert Hofstede. Une référence internationale qui permet de mesurer la tolérance d'une société à l'incertitude et à l'imprévisible. Sur cette échelle de 0 à 100, la France obtient un score de 86 — un niveau très élevé qui traduit une culture du contrôle, de la planification et de la méfiance envers l'inconnu. À titre de comparaison, les États-Unis n'affichent que 46, et le Royaume-Uni descend même à 35. Autrement dit, là où un investisseur américain ou britannique voit une opportunité, son homologue français tend à voir un risque à éviter.
Ce constat culturel ne reste pas théorique : il se matérialise dans les comportements d'investissement réels. Selon une analyse du FMI portant sur plus de 50 000 entreprises dans 51 pays, la prise de risque financier est systématiquement plus élevée dans les pays à faible aversion à l'incertitude, dotés d’une forte autonomie par rapport à l’effet de groupe (« individualism » en anglais) et sachant se coordonner autour d’un pouvoir horizontal plutôt que vertical — autant de caractéristiques qui décrivent davantage les États-Unis et le Royaume-Uni que la France.
La Direction générale du Trésor français a elle-même pointé ce phénomène dans une note sur les levées de fonds et les licornes : les investisseurs institutionnels européens, et français en particulier, investissent structurellement moins que leurs homologues américains dans le capital-risque, en raison d'une aversion au risque plus prononcée et d'une législation prudentielle (Solvabilité 2) qui bride l'allocation de l'épargne vers les actifs risqués.
Les chercheurs rappellent que l'aversion à l'incertitude n'est pas synonyme d'évitement du risque. Elle traduit surtout une préférence pour les risques balisés, documentés, encadrés par des règles claires. Ce qui explique, selon l’analyse de l’OCDE, la lourdeur des procédures administratives et réglementaires du côté de l’Hexagone et la contrainte supplémentaire que cela représente en matière d'innovation.
Car malgré son accès historique aux sciences et à l’éducation, la France ne se classe qu'au 13e rang mondial de l’innovation. Le constat est encore plus sévère sur le terrain des moyens mis en œuvre (« innovation inputs »), où la France chute au 18e rang. Cela confirme que l'insuffisance des investissements et l'aversion au risque financier plombent directement les résultats créatifs.
Ainsi, le succès des modèles anglo-saxons pour transformer la RSE en levier de performance repose sur des dynamiques culturelles spécifiques. Parmi ces atouts majeurs, on peut notamment retenir :
- Une forte audace financière : une propension naturelle à prendre des risques et à investir pour le long terme.
- Un cercle vertueux de l'innovation : cette acceptation du risque libère la créativité et stimule la mise en place de nouveaux procédés.
- L'équilibre entre individu et collectif : un attachement viscéral à la responsabilité individuelle, combiné à une réelle capacité à se fédérer autour de valeurs communes.
- Une gouvernance décentralisée : l'aptitude à organiser la prise de décision de manière collective et horizontale, sans dépendre de l'impulsion d'un pouvoir central.
Le saviez-vous ?
La France a autrefois été à l’origine d'un soft power et d’un rayonnement important à l’international. Juste après la période de la Réforme protestante qui bouscule les abus de pouvoir et la corruption des autorités vient le Siècle des lumières (XVIIe et XVIIIe siècles), inspiré par l’ouverture au monde. Des penseurs venus de l’Europe entière se retrouvent à Paris. Un mouvement intellectuel majeur remet en question les structures de pouvoir traditionnelles en faveur de la raison, de la science et des valeurs philosophiques et morales. Ce brassage culturel et cet enrichissement mutuel ont donné naissance à l’une des plus belles réussites de la France : le système métrique, adopté par 99 % de la population mondiale.
Pourquoi le système métrique français a-t-il aussi bien marché ?
- Il a simplifié les autres systèmes de mesure même s’il n’est pas parfait scientifiquement.
- Il a été conçu de façon désintéressée, non pas dans le but de gagner de l’argent mais dans le but de faciliter les échanges.
- Il a été fait par un groupement révolutionnaire qui incarnait des valeurs universelles : un idéal sociétal d’une république rationnelle et juste.
Le saviez-vous ? Le test du Monopoly
Parmi 100 personnes, certaines sont choisies au hasard pour commencer le jeu avec 2 fois plus d’argent. En plus de cet avantage, ils toucheront le double des autres joueurs à chaque fois qu’ils repasseront par la case départ, leur assurant in fine la victoire.
Rapidement pendant le jeu, l’attitude des privilégiés change : ils se montrent orgueilleux, autoritaires et dominants à l’égard des autres joueurs. À la fin de la partie, quand le scientifique leur demande de justifier cette victoire, ils l’attribuent à leur mérite : aucun des joueurs ne mentionne l’avantage dont ils ont bénéficié au départ.
« À mesure que ces joueurs ont gagné de l’argent, leur compassion et leur empathie ont diminué. Leur sentiment de mérite et l'idée qu'on leur doit quelque chose grandissent », déclare Paul Piff.
