Mis à jour en mars 2024
Les définitions anglo-saxonne et française du marketing diffèrent. Quand les anglo-saxons sont très pragmatiques, la définition française se veut plus conceptuelle. Le marketing est donc particulièrement lié à la culture. Les américains résument simplement : le marketing est l’étude et la gestion des relations d’échange. Sa mise en œuvre permet d’identifier, d’anticiper, de satisfaire et de créer les besoins des clients. Le marketing est l’art de convaincre.
1. L'évolution du marketing à travers les époques
Le terme apparaît en 1897. Si les premières pubs peuvent être trouvées sur des amphores romaines, le développement du transport d’abord puis des supports de communication développent largement cette science. L’industrialisation à grande échelle du 19ème siècle et l’opportunité de distribuer nationalement poussent les entreprises à se créer une image standardisée et à identifier l’offre et la demande. Cependant, comme l’exemple Ford le prouve, les entreprises se limitaient au minimum de dépenses pour leur image afin d’investir au maximum dans la production et de garantir un bon produit au coût le plus bas. Le meilleur marketing à l’époque consistait donc à avoir le meilleur rapport qualité-prix et à pousser cette information à la bonne cible en termes de revenus.
La grande dépression de 1930 rend la forme plus agressive : il faut pousser l’information au plus grand nombre de personnes, promouvoir les remises. Des techniques comme le porte-à-porte émergent.
Dès 1920, la propagande nazie est déployée massivement pour « mettre au pas » les foules. La radio, le cinéma, la télévision, la presse et les affiches diffusent l’hégémonie nazi, musèlent le discours des opposants, et influencent très largement les comportements. Ces méthodes sont reprises avec les réseaux sociaux et les "fake news" pour influencer les comportements.
L’après-guerre et le plan Marshall qui conditionne le prêt des Etats-Unis pour la reconstruction de l’Europe à l’achat d’équipements et de produits made in USA permettent à l’industrie américaine de se reconvertir et d’atteindre de nouveaux marchés. Ce prêt, qui permet aux USA d’imposer leur modèle économique capitalistique en Europe, inaugure l’âge d’or du marketing. Les marketeurs utilisent les nouveaux outils comme la télévision pour faire « Acheter, acheter, acheter » écrit William Young dans son livre "Les années 50, la culture américaine populaire à travers l’histoire. »
Selon un article du média américain Chron sur les revenus publicitaires des chaines de télévision, en 1951 ils s’élèvent à 41M$. 2 ans après, avec les nouvelles approches du marketing, ils sont déjà à 336M$. On comprend mieux la fascination pour la série Mad Men. Dans les années 60, la concurrence fait rage et le marketing se dote de nouveaux outils, comme l’étude des comportements.
Dans les années 90, le développement d’internet et des moyens de transport transforment encore l’économie qui devient mondiale. Avec de nouveaux marchés à conquérir, le marketing se fait plus poussif. Avec internet, il devient intrusif et nos données personnelles sont collectées pour nous vendre davantage de produits. La surconsommation pousse au jetable et le principe de RSE de base qui vise à présenter une relation et un produit durable, n’est plus.
2. Le marketing évolue et s'adapte aux attentes en matière de RSE
Il définit les grandes époques du marketing avec le marketing 1.0 ; 2.0 ; 3.0 et récemment le 4.0.
Le 1.0 date des années 50 et met en avant le produit, ses qualités et l’offre. Avec internet et la multiplication de la concurrence, on passe au marketing 2.0 : ce marketing se développe avec la nécessité de se démarquer. Vanter le produit n’est plus suffisant, entre 2 marques, le consommateur choisit l’entreprise qui va le chouchouter davantage. Le client devient le centre des considérations et les marques commencent à proposer des expériences uniques, stimulant les sens et encourageant la participation. Les marques communiquent une identité forte et des valeurs qui déterminent le profil de leurs clients. Une fois que toutes les entreprises offrent le même type de service-client et ont défini leur identité, il faut de nouveau se démarquer dans un contexte de multiplication de l’offre et de boom de la consommation.
L’ère du marketing 3.0 commence avec l’émergence du mobile, de la géolocalisation et de la collecte de donnée utilisateur. L’entreprise doit traiter le client comme un individu unique, le fidéliser avec des programmes de points, avec une identité et lui proposer des solutions personnalisables. Pour Kotler, c’est aussi l’émergence des attentes en matière d’éthique : alors que les offres se multiplient et que les entreprises automatisent services et productions avec les innovations numériques, les écarts économiques se creusent entre les plus riches et les plus pauvres. Avec la surconsommation, les ressources naturelles s’épuisent et ces informations commencent à être relayées dans la presse. Les consommateurs prennent conscience des limites du consumérisme et cherchent désormais des marques éthiques aux valeurs fortes.
Philip Kotler va encore plus loin dans l’importance pour l’entreprise de porter des valeurs sociales et environnementales dans sa théorie du Marketing 4.0. Les futurs consommateurs qui sont désormais les générations Y et Z ont appris à remettre en question un message publicitaire. Ils utilisent les réseaux sociaux pour véhiculer leurs opinions et s’informer sur les produits. Ils lisent les commentaires en ligne et partagent leurs expériences dans des vidéos Youtube. Ces nouveaux consommateurs se renseignent bien plus sur les produits et achètent globalement l’offre correspondant le plus à leurs attentes : avec la vente en ligne, la concurrence ne connaît plus de frontières. Avec la baisse de l’embauche et les opportunités du numérique, les entrepreneurs se multiplient. Ces jeunes consommateurs qui ont grandi entourés de publicités et un accès à l’information illimité remettent en question les grosses corporations. Avec les vagues écologiques et les mouvements sociaux, ces nouvelles générations veulent des entreprises plus engagées dans la société. 86% des Français attendent que les entreprises s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux de la société.
Les entreprises le comprennent et le Greenwashing émerge, dénoncé par les médias relayés par cette génération interconnectée. Certains labels jouent le jeu de la complaisance et encouragent le cynisme. Le dernier sondage BVA sur la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises, voir nos vidéos sur Youtube) montrent que 51% d’entre eux estiment que les entreprises ne sont pas sincères quand elles s’engagent en faveur de la société et de l’environnement. 78% des interrogés déclarent que des preuves concrètes de leur engagement contribueraient à rendre les entreprises plus crédibles.
La confiance est clé aux yeux des consommateurs et les marques redoublent d’efforts pour la regagner.
3. Le marketing de l'intelligence artificielle est-il compatible avec la RSE ?
Les utilisations de l'intelligence artificielle sont multiples et permettent de faire gagner du temps à des créateurs de contenu.
Toutefois, un débat émerge en 2024 avec l'apparition des influenceurs générés par des robots. On peut citer Lil Miquela ou encore Lu Do Magalu mais ils sont de plus en plus nombreux à avoir des millions de followers. Créés entièrement par des algorithmes, ils sont le fruit d'un maximum de likes d'adolescents sur des traits de personnalités comme en témoigne ce reportage d'ABC News qui présente l'entreprise américaine 1337 - prononcé Leet. Une entreprise de plus dans un marché de l'IA estimé à 125 milliards de dollars d'ici à 2035 selon Gartner IT Symposium.
Néanmoins, les créateurs de contenu alertent sur ces pratiques. D'abord parce qu'un influenceur garde en théorie sa liberté de penser. Il peut décider de ne plus associer son image à certaines pratiques. Cela a été le cas de la youtubeuse EnjoyPhoenix qui annonçait en 2019 ne plus vouloir faire la propagande pour une industrie cosmétique sur-polluante, facturant trop cher à ses clients le marketing plutôt que les principes actifs.
Un influenceur garde aussi l'occasion de faire des pauses et d'alerter sur les dérives d'en vouloir toujours plus. Après McFly et Carlito, c'est au tour de l'influenceur Squeezie de faire une pause. Un moyen de sensibiliser sur le bien-être et l'appréciation des moments de la vie plutôt que les possessions. Pour les marques, l'avantage d'un influenceur IA, c'est la certitude de pouvoir lui faire dire tout ce qu'on veut, à n'importe quel moment, jusqu'à la nuit des temps.
Comme en témoigne le reportage d'ABC News, les influenceurs invitent les marques à renoncer à ces ambassadeurs virtuels : comment une IA pourrait-elle recommander du shampoing à ses followers alors qu'elle n'a pas de cheveux ?
L'autre sujet concerne les émissions de CO2. Le recours à l'IA se révèle être particulièrement polluant. Selon les experts, une seule cherche sur ChatGPT peut consommer jusqu'à 100 fois plus d'énergie qu'une simple requête sur Google. Alors qu'en est-il de ces personnalités qui doivent en permanence balayer des millions d'informations pour se redéfinir ?
Pour les consommateurs interconnectés et en quête de transparence sur les initiatives, nous avons créé la plateforme Rate A Company qui permet de noter et commenter les efforts environnementaux, sociaux et économiques des entreprises pour permettre aux entreprises de développer davantage les bonnes pratiques. N’hésitez pas à vous inscrire pour participer à cette démarche !
