Cet article s'est basé sur deux rapports récents remis au Ministère de l’Economie, des Finances et de la Relance en France qui fait état de la situation des labels et des certifications à une époque où le consommateur cherche de la transparence sur ce qu’il achète. Vous pourrez également retrouver ce sujet sur notre chaine Youtube !
1. Le cadre politique des labels RSE
Pour comprendre le cadre des labels RSE, il semble intéressant de lire le rapport parlemenaire « Labels RSE : accompagner les entreprises et donner confiance à leurs parties prenantes » que nous appellerons rapport A dans la suite de cet article. Il a été remis 30 novembre 2020 à Bruno Lemaire, Ministre de l’Economie, des Finances et de la Relance pour faire suite à la loi Pacte qui veut inciter les entreprises, même petites, à considérer les "enjeux sociaux et environnementaux" dans leurs activités.
Face à des dirigeants que l'on peine à sensibiliser sur le développement durable, le gouvernement français cherche à évaluer la pertinence des labels RSE qui doivent montrer l’exemple.
Dans le rapport A, on apprend que 90% des PME ont des démarches RSE, soit des dizaines de milliers d’entreprises. Cependant, seules quelques centaines de PME se font labelliser. Il est écrit « beaucoup d’entreprises font de la RSE sans le savoir. Si les bénéfices restent les mêmes pour leurs salariés et leurs sociétés, le problème est qu’elles ne valorisent pas assez leurs efforts et ne peuvent pas en bénéficier pour leur développement ».
Le rapport fait référence à ce que de plus en plus de consommateurs réalisent derrière un achat. L'idée qu'un achat et son prix ne sont plus déterminés par des notions de qualité ou de besoin mais par des projections marketing élaborées. Face à ce savoir-faire et à son omniprésence dans nos modes de vie, les entreprises ont du mal à voir la valeur ajoutée des labels RSE. Les considérations de qualité, d'éthique et de durabilité demandent souvent des transformations plus profondes que d'habiles plans de communication.
Le rapport A prend conscience des enjeux économiques et du risque de greenwashing ou de socialwashing derrière certains labels. Le green ou social-washing consiste à dépenser de gros budgets marketing pour persuader le public que l'on est une entreprise engagée sur le volet social ou environnemental, alors que la logique voudrait que l'on dépense ces budgets dans des initiatives réellement impactantes.
Voir notre sujet sur le marketing et la RSE
2. La contrainte des labels RSE
La RSE adresse un champ d'expertise très vaste
Les labels, censés apporter un minimum de garantie par rapport à ce phénomène de greenwashing, ne semblent pas aujourd’hui convaincre. Le rapport écrit « Face à cet engouement pour la RSE, le peu de succès des labels pose question ».
Le problème de la RSE est qu’il existe autant de solutions qu’il existe d’entreprises. Prévoir les mêmes objectifs scientifiques mesurables sur des critères sociaux, environnementaux et économiques pour toutes les entreprises basé sur l'ISO 26 000 relevait du tour de force. Une personne qui travaille au cœur de Paris n’aura pas les mêmes attentes en matière de bien-être au travail qu’une personne travaillant dans une scierie en Ardèche.
La question de la confiance et du manque d'expertise
De la même façon, l’évaluateur de l’agence remettant le label RSE va sans doute dire à un dirigeant « pour anticiper les demandes en matière règlementaire, investissez dans une logistique qui générera moins de retours commande, donc moins de CO2 ». Pourtant, ce patron serait en droit de se poser des questions. S’il sent une baisse de motivation chez ses salariés, est-qu’un changement dans la production est pertinent ? Est-ce que ce changement ne risque pas de perturber encore plus les équipes ?
Dans la notion de labellisation RSE, il y a donc l’idée de faire confiance à quelqu’un de l’extérieur pour évaluer l’état et proposer des pistes d'amélioration sous l'angle éthique et durable. Quelqu'un de qualifié doit pouvoir identifier une solution gagnante pour le dirigeant, les salariés les autres parties prenantes et l'environnement. Mais pour un patron de PME qui a monté son entreprise, difficile de se résoudre à payer pour les autres quand il a mouillé sa chemise pendant des années.
Or, si les Université et Grandes Écoles en France intègrent depuis peu les notions de RSE aux cursus, 2% des dirigeants admettent qu’ils ont "une idée précise de ce que la RSE représente et seraient capables de se lancer dans une définition".*
La décrédibilisation de certains "labels RSE"
Le rapport A constate le manque de méthodologie et la prolifération de labels RSE plus ou moins sincères et qualitatifs. Il pose la question « A quelles conditions les labels RSE constituent-ils des vecteurs de mobilisation en faveur de la RSE pour l’entreprise et ses parties prenantes ? ».
Ce fameux rapport A rappelle qu’en matière de RSE, il s’agit pour une entreprise d’aller AU-DELA de ses obligations réglementaires et de la prospérité individuelle, des contraintes déjà mal gérées par les entreprises. Comme nous l’avons vu dans notre article sur la réglementation, cette dernière dépend aussi de la taille de l’entreprise : depuis la CSRD, les entreprises de plus de 40 millions d’euros de chiffres d’affaires ou 250 salariés doivent publier un rapport extra-financier qui les contraint à un minimum de transparence. Le rapport parlementaire rappelle que la loi Pacte de 2019 a changé la définition légale « d’intérêt social » d’une entreprise en disant qu’il ne s’agissait pas là de satisfaire aux attentes des actionnaires seulement mais bien à l’ensemble des parties prenantes. Or, cette consultation des parties prenantes a été écartée par la plupart des labels. De nombreux labels commercialisent et évaluent eux-mêmes des critères, étant directement impactés par les résultats des labels pour des questions économiques, ils ne jouent pas le rôle du tiers de confiance. Les critères d’évaluation comme les éléments de preuve sont gardés à l'écart du grand public. Les entreprises labellisées font souvent l'objet de critiques de la part de leurs parties prenantes qui dénoncent ce “coup de com”.
Entre les thématiques larges de la RSE, leurs applications multiples en entreprise et la profusion de labels complaisants, il est difficile pour les labels sérieux de convaincre de leur intérêt.
3. Pourquoi autant de labels RSE ?
Le rapport A fait état de la situation : « L’offre multiple manque de lisibilité » et le rapport B intitulé “Le label public, enjeux, définition et Méthodologie”, complète : « L’absence d’encadrement des labels a permis le développement d’une offre importante ». C’est le moins que l’on puisse dire. Aujourd’hui en France, il existerait à peu près 400 labels qui certifient sur des critères différents avec un cahier des charges et une méthodologie plus ou moins sérieuse. En matière de RSE, au sens du fonctionnement de l’entreprise, il en existerait une quarantaine en France. Alors qu’en est-il au niveau européen ?
Pour répondre à cette question, il faut se pencher sur le rapport B. L'ISO 26 000, la référence internationale en la matière s’est révélée ne pas pouvoir délivrer de certification : il existe autant d’approche RSE, que d’entreprises et de contextes. Il était donc impossible d’imposer des règles communes comme on peut le faire avec des objets industriels. Par exemple, pour obtenir la norme anti-feu, il vous faut utiliser un matériau homologué, respecter une certaines épaisseur, etc. Bref, des critères mesurables scientifiquement.
Dans le cadre de l’ISO 26000, il s’agit plutôt de recommandations avec une approche en constante évolution et tributaire des innovations et des attentes sociétales. Les experts qui délivrent le label ISO 26 000 disent “il est recommandé de faire ceci en fonction de nos observations » mais ne prétendent pas avoir la solution parfaite à vos défis d'entrepreneur. En particulier dans la durée et alors que les circonstances changent.
Sans obligation de conformité et faisant face à l'intérêt des pouvoirs publics dans les appels d'offre, des labels RSE se sont développés. En effet, le rapport B déclare que pendant longtemps, les labels - y compris les labels de l’Etat et des collectivités publiques - n’étaient que de simples marques déposées à l’INPI "bonnes pour les affaires". Il n’y avait même pas besoin de joindre un cahier des charges qui définissait le périmètre et la méthodologie du label. Le label dynamisait l'économie nationale, donc autant fermer les yeux sur les quelques mauvaises pratiques. Le problème est qu'à mesure de l'intéret grandissant pour les sujets de RSE, des labels complaisants se sont développés et ont gagné beaucoup de terrain.
Progressivement, la remise d’un label sans vrai cahier des charges arrange aussi un dirigeant peu scrupuleux qui trouvera moins contraignant de signer un chèque plutôt que de revoir entièrement sa façon de travailler. Sans aller jusqu’à la mauvaise foi, la prolifération des labels est aussi venue du fait que certains industriels voulaient obtenir une récompense, un label, sur l’angle qui leur tenait à cœur, la chose en particulier qu’ils faisaient de bien.
Le problème est que la prolifération des labels comme marques, sans garantie derrière, a contribué au désamour des citoyens et des dirigeants pour cette distinction.
Résultat : la plupart des dirigeants préfèrent garder leur argent et leur temps plutôt que de faire mal et de rattacher l’image de leur entreprise à un label qui pourrait être potentiellement taxé de Greenwashing ou de Socialwashing. C’est le principe de précaution dans la gestion de base de sa réputation.
Enfin, dans un monde interconnecté où les affaires franchissent les frontières, les rapports posent la question de la valeur d’un label RSE français à l’international. Question d’autant plus raisonnable si ces étrangers n’ont ni accès à la méthodologie, ni aux critères qui ont été évalués. Le rapport A souligne aussi le manque d’incitation de la part des dispositifs publics pour récompenser, inciter les entreprises à passer le cap. Car le label, s’il est correctement appréhendé, reste bien le meilleur moyen de juger de la démarche qualitative d’une organisation.
4. Savoir reconnaitre un label RSE de qualité
Afin de savoir si un label RSE est pertinent pour vos parties prenantes et votre organisation, les rapports concluent que ceux-ci doivent respecter certains critères :
-
Le label RSE doit évaluer de façon neutre : cela écarte les labels qui reposent sur l’auto-évaluation puisqu’il faut que les critères soient jugés par une ou plusieurs personnes qui ne sont pas directement impactées par la performance économique de l’entreprise : il faut donc un tiers de confiance indépendant des parties prenantes et des groupes d’intérêt.
-
Il faut que la méthodologie du label RSE soit transparente : qui audite, pendant combien de temps, où, auprès de quelles personnes. Si l’auditeur ne parle qu’à 2 salariés sur 90 collaborateurs, quelle est la valeur de cet audit ?
-
Il faut que les critères soient transparents et/ou que les résultats soient rendus publics : quels critères ont été notés, quelle formule a été utilisée ? Cela écarte les marques qui labellisent sur des plateformes fermées avec des critères et des moyens de preuve connus uniquement du cadre dirigeant qui postule pour le label.
-
Il faut que les critères RSE évalués soient pertinents : si le critère juge la «maltraitance sur le lieu de travail », cela n’aura pas la même valeur que « votre management favorise le bien-être au travail », d’abord parce que le premier critère tient de la réglementation (respect des droits de l’homme, punissable en cas de non-respect) alors que le second évalue un critère de RSE.
-
Il faut que les critères d’évaluation soient bien compris et clairs pour tous : certains labels et notamment en matière de finance responsable ont des formulations tellement alambiquées que si le critère est rendu public, il ne sera pas compris ou mal interprété par l’épargnant concerné.
-
Il faut que les critères soient cohérents avec des « standards reconnus à l’international en attendant le développement d’un référentiel européen ». L’avantage de l’ISO 26 000 et de ses 7 thématiques est qu’il est compatible avec les 17 ODD, Objectifs de Développement Durable de l’ONU
-
Il faut que l’entreprise communique ouvertement sur sa labellisation, notamment auprès de ses parties prenantes, et qu’elle les inclut dans cette démarche.
-
Le label doit pousser à l’amélioration continue pour toujours répondre aux attentes sociétales : il faut donc que la direction soit intimement convaincue de l’intérêt sociétal de la démarche. La direction doit voir la RSE comme un élément à prendre en compte dans sa stratégie de développement.
Pour les citoyens et les professionnels qui souhaiteraient que l’Etat soit plus proactif dans la mise au point d’un label unique, reconnu de tous ou pour ceux qui souhaiteraient un cadre qui permette de contrôler la méthodologie et les critères, le rapport A ne le recommande pas. « Un encadrement législatif des labels n’est pas non plus souhaitable à court terme, en particulier du fait du manque d’harmonisation des indicateurs de performance extra-financière »
Néanmoins, depuis 2019 une réglementation en matière de labels existe pour donner un minimum de transparence et de garanties aux consommateurs et professionnels. En matière de RSE, Rate A Company est le seul label a avoir respecté cette réglementation et à s'être fait certifié marque de garantie par l'INPI en 2022.
* Sondage Rate A Company 2023
